E-ticarette marka olmak her e-ticaret sitesinin istediği birşeydir. Pazarlamada halen geçerliliğini koruyan 4P yaklaşımı 1960 yılında Jerome McCarthy tarafından geliştirildi. Bu 4P yaklaşımı 4 İngilizce kelimenin baş harflerinden oluşmakta. Bu Kelimeler Ürün (Product), Fiyat (Price), iletişim (Promotion) ve dağıtım (Place). Bu yaklaşım bir çok pazarlama yazarı tarafından benimsenip kısa sürede yaygınlaştı.
Zaman içerisinde bazı yazarlar 4P kuramındaki genellemenin yetersiz kaldığını bunlara insan, süreç gibi yeni unsurları ilave etmek gerektiğini dile getirse de çok fazla kabul görmeden, bu gün ilk haliyle kullanılmaya devam ediyor.
Bu gün bütün sektörlerdeki firmaları, şirketleri yaptıkları iş açısından 4P çerçevesinde değerlendirmek mümkün. Herhangi bir sektörde ürün üreten veya hizmet veren bir firma ürün veya hizmet üretmek (product), ürün veya hizmetini fiyatlandırması (Price), tanıtım, reklamını yani iletişim (promotion) ve bunların sevkiyatını yani dağıtımını (Place) yapmak zorunda.
Bunlar aslında ürün veya hizmet üreten tüm firmalar için zorunluluk. Burada bahsedilen 4P, firmanın neleri ürettiği, bunları hangi fiyattan sattığı, bunları nerelerde, nasıl satışa sunduğu ve bunların iletişimini nasıl yaptığı firmadan firmaya değişir. Yani her şirketin 4P’si kendine hasdır.
4P aslında şirketler için teorik bir çerçeveden ibarettir. Bu çerçeveye bakarak dünyanın en bilinen markalarından olan Apple ve ürünü olan İphone telefon veya tek başına hizmet veren bir berberi değerlendirmek mümkün. Bir işletme ister hizmet ister ürün üretsin bu 4P kuramını kullanmak zorunda. Aksi takdirde satış yapamaz.
O halde, her satış yapan firma veya işletme, pazarlama karmasını kullanıyorsa büyük markalar nasıl büyük marka oluyorlar?
Bu soruya Türkiye’den cevap vermek gerekirse Bu gün sanayinin gelişmiş olduğu İstanbul, Bursa, Kocaeli, Ankara, Denizli Gaziantep, Kayseri illerde çok güzel, sağlam ürünler üretip dünyaya satan şirketlerimiz, firmalarımız var.
Bütün bu firmaların bilinen en büyük ortak özellikleri çok kaliteli mükemmel denebilecek ürünler üretmeleri ve bu ürünleri rekabetçi denebilecek fiyattan satmaları. Bu firmalar bu özellikleri çok başarılı bir şekilde uyguladıkları için büyüyorlar. Ama bu şirketlerin bilinen başka bir ortak özellikleri ise dünyada az biliniyor ve ürünlerinin az bulunur olmaları.
Türkiye de ki bu şirketleri 4P kuramı açısından değerlendirecek olursak bütün firmaların 4P’nin ilk iki kuralını ürün (product) ve fiyat (price) kısmını çok iyi yönetiyor ama iletişim (promotion) ve dağıtım (place) kısmını çok iyi yönetemiyorlar.
Bu yüzden dünya genelinde bilinen tanınan markalarımız, ürünlerimiz yok. Şirketlerimiz bu İletişim ve dağıtım kısmını düzgün yönetemedikleri için ya tamamen bayilere teslim oluyorlar yada başka markalara fason üretim yapmak zorunda kalıyorlar.
Doğru bir şekilde pazarlama yapıp marka olmak sadece mükemmel ürün üretmek ve bu ürünü rekabetçi bir fiyattan satmak demek değildir. Ürün ve fiyat gibi iki özellik marka olmaya yetseydi bu gün İstanbul, Bursa, Kocaeli, Ankara, Denizli Gaziantep, Kayseri illerde dünya markası olmuş firmalar ile dolup taşardı.
Ülkemizdeki firmalar mükemmel ürünler üretip bunları rekabet edebilecek fiyattan satarak aslında yapmaları gerekenin yarısını yapıyorlar demektir. İletişim ve dağıtım alanları düzgün yapamadıkları için marka olamıyorlar diyebiliriz.
E-ticarette marka olmak için firmaların ne yapması gerekiyor?
Marka olma aslında bir ölçeklendirme işidir. İyi bir marka ismine sahip olmak, mükemmel ürünler üretip bunları rekabetçi fiyatlardan satmak marka olmak için yeterli değildir. Marka olmak için diğer iki koşula da ihtiyaç var.
Bunlardan ilki ürün veya hizmete ihtiyaç duyan insanların markanızı hatırlamalarını sağlamak, ikincisi ise ihtiyaç duydukları anda markayı karşılarında bulabilmeleri gerekir. Bütün bu koşullar B2C ve B2B olan şirketler için geçerlidir.
Bir markanın marka olabilmesı için bilinir ve bulunur olması gerekir. Herhangi bir ürün veya hizmete ihtiyaç duyan insanların aklında belirmek bilinirlik, ihtiyacını Google da aratan insanın karşısına ilk sıralarda çıkmak bulunurluk demektir.
Bir markanın bilinir olabilmesi için düzenli bir iletişim yapması ve müşterilerinin hafızalarını sürekli yenilemeleri gerekir. Bu anlamda sadece bilinir olmak yeterli değildir. Herhangi bir ürün veya markayı satın almak isteyen müşterinin markayı karşısında bulması ve kolayca ulaşabilmesi gerekir.
Buna en iyi örneği Coca Cola firması üzerinden verebiliriz. Firma üretmiş olduğu ürünü, rekabet edebileceği fiyattan satarak, sürekli iletişim yani reklam ile müşterilerinin satın almaları için raflarda hazır ederek bulunur olmasını sağlıyor. B
Bir markanın hem fiziksel market veya mağazalarda hem de online satış kanallarında sürekli hazır halde olması gerekir.
Yalın bir kavram olan bilinirlik ve bulunurluk esasında emek, zaman ve para isteyen iki zor hedeftir. Zor hedeftir çünkü bilinirlik ve bulunurluk dış pazar da yani şirketin kontrolunun olmadığı yerde gerçekleşir. Ama ürün fiyat için aynı şeyi söyleyemeyiz.
Ürün ve fiyat şirketin içerisinde yani kontrolunun olduğu kısımda gerçekleşir. Bu yüzden şirketin dışında var olmayı başarmak zoru gerçekleştirmek demektir.
E-ticaret Şirketleri Marka Olmak için Ne Yapmalı?
Jerome McCarthy’nin 1960 yılında marka olmanın gerekli koşulları olarak nitelendirdiği 4P açısından değerlendirdiğimizde e-ticaret sitelerinin marka olması için bu koşulları karşılaması gerekir. Hemen şimdi bir çok kişi bir çok e-ticaret sitesinin ürün üretmediğini söyleyecektir. Olsun bir e-ticaret sitesi ürün üretmese bile üretilen ürünleri veya hizmeti satıyor.
Bunun e-ticaret sitesi ürün veya hizmeti rekabet edecek fiyat ile doğru iletişim kanallarını kullanarak müşterilerin kullanımına sunulmak üzere ulaşılabilir şekilde bulundurmalıdır. Bir e-ticaret sitesi bu dört unsuru bir arada sağlayabildiği oranda marka olur.
Bir müşteri ihtiyacı olan bir ürünü almak istediğinde sizi hatırlayabilmelidir. Bu hatırlamanın olabilmesi için sürekli müşteriler ile iletişim halinde olmalısınız.
Müşterilerinizin ihtiyacı olan ürünü pazaryerlerinde veya Google da arattığı zaman karşılarına siz ve sizin ürününüz çıkmalı. Bunların olabilmesi içinde mükemmel bir ürünü çok uygun fiyatlarla satmanız gerekmekte.
4P (ürün, fiyat, iletişim, dağıtım) açısından ülkemizdeki firmaları ve e-ticaret sitelerini değerlendirecek olursak çoğunun bu 4P sürecini düzgün yönetemediğini rahatlıkla söyleyebiliriz. Mutlaka bir veya birden fazla unsur eksik kalmakta.
Firmalar genelde ürün ve fiyat kısmını mükemmel olarak sağlarken iletişim ve dağıtım kısmında başarısız olmakta, e-ticaret siteleri ise ürün bulurlarsa fiyat rekabet edemiyor yada mükemmel ürünü rekabet edebilecek fiyat ile satsalar da dağıtım kısmında sorun yaşıyor.
Son söz olarak marka olabilmek için 4P sürecinin tamamını başarı ile uygulamak gerekiyor. Ürün ve fiyat firmalar için zor olsa da marka olabilmek için yeterli değildir. Bu ticarette olabilmeniz için gerekli koşuldur.
Ürününüz yoksa veya bu ürünü doğru fiyat ile satamıyorsanız siz ticarette yoksunuz demektir. Bir firma mükemmel bir ürünü mükemmel bir fiyata satıyor diye onu çok büyük bir marka, çok başarılı bir marka diye nitelendiremeyiz.
Marka olmak için iletişim ve dağıtım kısımlarını da koşulsuz yerine getirebilmeliyiz. Bu dört unsuru bir araya getirip mükemmel bir şekilde uyguladığımız zaman çok büyük marka olduk demektir.
